Continua l’analisi sull’esperienza dei consumatori all’interno dei punti vendita: ne avevamo parlato a maggio (Mobile First Era), analizzando i dati della ricerca di PricewaterhouseCoppers, che riportavano che “Il talento in negozio è un fattore chiave, ma i consumatori non sono soddisfatti di addetti vendite (42%) ed offerte proposte (55%)”; ripartendo da questo dato, ci soffermiamo sul report pubblicato dal Digital Transformation Institute di Capgemini, secondo cui il cliente nei punti vendita spesso si annoia.

Lo studio, realizzato intervistando 6.000 consumatori e 500 executive del settore retail in nove Paesi (Stati Uniti, Cina, Germania, Francia, Regno Unito, Italia, Spagna, Paesi Bassi e Svezia), rileva che “quattro acquirenti su dieci (40%) dichiarano che fare acquisti in un negozio è un’attività noiosa, tanto che un terzo (32%) preferirebbe piuttosto restare a casa a lavare i piatti”. Quali sono le ragioni della noia? I dati rilevano che:

– il 71% trova che confrontare i prodotti sia difficile

– il 66% è infastidito dalle lunghe code alle casse

– il 65% si lamenta della scarsa rilevanza delle promozioni offerte nei negozi fisici

– il 65% non riesce a trovare il prodotto che desidera

Pochi giorni fa, a Linkontro, la manifestazione targata Nielsen che riunisce i protagonisti del largo consumo, si è parlato anche di questo aspetto, e nel merito sono entrati Carrefour, P&G e Rizzoli:

• Kaufman di Carrefour, afferma che “I punti di vendita sono diventati noiosi perché sembrano sempre più spesso corsie di ospedali. Si è persa la parte emozionale che va recuperata insieme alla socialità all’interno dei nostri store. Il protagonista di questo ipotetico show è il prodotto, valorizzato da un uso sapiente di luci”. Per quanto riguarda l’interazione con l’utente, Carrefour sta sviluppando la vendita assistita per l’ortofrutta e la macelleria dimodoché vengano comunicate al meglio le referenze in assortimento.

• Irene Rizzoli sottolinea l’importanza di raccontare un brand e la storia che ne è alla base, puntualizzando che “Delicius si racconta creando un legame tra virtuale e reale utilizzando i social network e gli influencer, vero valore aggiunto. I social sono in grado di geotargettizzare il messaggio; all’interno del punto vendita invece creiamo occasioni di acquisto con confezioni ad hoc e nuove modalità di esposizione”.

• Paolo Grue di P&G afferma che “oggi il cliente è in platea e sul palco stanno gdo e industria. Il problema è che alcuni clienti cominciano ad annoiarsi. Dunque conviene portare il cliente sul palco trasferendo industria e distribuzione dietro le quinte per coordinare lo spettacolo, definire il copione e gestirlo in base alle esigenze”; in platea starà chi non avrà la capacità di evolversi”.

In conclusione, ritorniamo al report del Digital Transformation Institute di Capgemini da cui siamo partiti, mettendo in rilievo un dato positivo per gli store off-line che i retailer non dovrebbero sottovalutare: il 70% dei clienti desidera sempre toccare con mano i prodotti prima di acquistarli. Emiliano Rantucci, Vice President e Responsabile Consumer Products & Retail di Capgemini Italia, ha dichiarato: “quel che emerge chiaramente da questo report è che i negozi hanno ancora un ruolo importante da giocare. Il settore assisterà nei prossimi anni a una battaglia affascinante per definire le esatte caratteristiche della nuova generazione dei negozi. La sfida per creare una esperienza retail moderna è ormai chiara e vede l’opposizione tra i retailer tradizionali, con una lunga storia di successo nella gestione di negozi fisici e i nuovi player digitali, focalizzati su internet e sulla tecnologia mobile”.

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Nell’edizione 2017 della Total Retail Survey, la ricerca di PricewaterhouseCoppers, tra i più grandi network internazionali di revisione dati del mondo, parla chiaro: “Il talento in negozio è un fattore chiave, ma i consumatori non sono soddisfatti di addetti vendite (42%) ed offerte proposte (55%)”.

I fattori di rilievo, nel panorama dei consumi targato 2017, sono dunque che nonostante il mobile shopping abbia iniziato a prevalere su alcuni canali tradizionali, la fedeltà al negozio è uno dei maggiori trend, e che il cliente però non ritrova in negozio gli elementi che reputa importanti per una soddisfacente esperienza d’acquisto.

Come può ancora funzionare il negozio fisico nella ‘mobile first era’?

I dati riportano che in Italia il negozio viene visitato una volta alla settimana dal 51% dei consumatori, all’interno del quale il 73% di loro ricerca un addetto con profonda conoscenza dei prodotti, delle offerte real-time e personalizzate (70%) e degli stock disponibili negli altri punti vendita (65%).

Come mai i consumatori non sono soddisfatti dall’esperienza nei punti vendita?

Il cliente non ritrova gli elementi che reputa importanti per una soddisfacente esperienza d’acquisto: la soddisfazione circa la preparazione degli addetti vendite è indicata dal 58% dei consumatori (mentre il 73% ritiene tale fattore fondamentale), come nelle offerte personalizzate che registrano un gap di oltre il 20% tra la soddisfazione (45%) e l’importanza attribuita (70%).

Come mai i punti vendita non riescono a soddisfare una domanda ancora così importante?

I retailier sono ancora focalizzato sull’apertura di nuovi punti vendita per favorire la vendibilità dei prodotti, “ma il tema chiave oggi – commenta Erika Andreetta, Partner PwC e Consulting Leader per il Retail e il Consumer – non è più legato all’apertura dei negozi, bensì alle competenze: i retailer devono investire sulle competenze digitali e di operations dei propri team, perché sappiano gestire l’innovazione digitale, una supply chain sempre più complessa e il lancio di nuovi servizi per assicurarsi la fedeltà del cliente”.

La più grande sfida dei retailer di oggi è innanzitutto comprendere che ciò che i consumatori vogliono non è acquistare un oggetto ma soddisfare il desiderio di vivere qualcosa grazie ad esso, e in secondo luogo, investire in chi può soddisfare questo bisogno nel negozio fisico, ovvero lo staff. Gli addetti vendita devono essere nella giusta proporzione per poter seguire il cliente nella sua esperienza di acquisto, ed essere preparati per rispondere ad ogni domanda. Attraverso investimenti sulle figure di vendita, il brand può acquistare un volto umano e far conoscere le qualità del prodotto, trasmettere sicurezza e far sentire partecipi e protagonisti i consumatori: in questo modo, l’acquisto verrà percepito come la conclusione naturale di un’esperienza vissuta.

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