Cos’è il CRM e come utilizzarlo

Perchè le aziende retail devono puntare sul CRM formando gli staff di vendita.

 Il marketing della relazione, che trova l’applicazione pratica nei processi di CRM (Customer Relationship Management), si focalizza sulla promozione di attività coerenti con il profilo dei clienti fedeli, costruendo una relazione di lungo periodo attraverso un servizio al cliente eccellente, un’esperienza d’acquisto personalizzata e un’offerta di benefit (per esempio sconti o vantaggi speciali).

Diviene dunque fondamentale che il personale di vendita comprenda il valore di ogni contatto / cliente e applichi  strategie di vendita integrate con il marketing della relazione all’interno della cerimonia di vendita.
L’obiettivo è quello di rendere l’esperienza d’acquisto un evento “memorabile”.

Breve storia del CRM

La storia del CRM inizia negli anni ‘80.Non si chiama ancora Customer Relationship Management: in questi anni viene definito database marketing.
Allora In quegli anni il database marketing consisteva nel creare dei focus group per dialogare con i clienti fedeli.
Questa pratica però, con l’andare del tempo, tendeva a essere ripetitiva e a fornire risultati sempre meno interessanti.

Negli anni ‘90 il sistema si è evoluto ed è nato il CRM così come lo intendiamo oggi: utile non solo alla raccolta di informazioni ma alla creazione di una relazione stabile e duratura con il cliente, che prosegue anche dopo la vendita.

 L’obiettivo è duplice: da una parte raccogliere costantemente informazioni e dall’altra coinvolgere il cliente al fine di inviare sconti e benefici extra all’interno di un sistema strutturato di rewarding ed ingaggio costante.
La parola chiave diviene quindi fidelizzazione.

Ma perché le aziende vogliono creare relazioni lunghe con i clienti? Per 2 ragioni:

Un cliente fedele è disposto a spendere di più rispetto ad un cliente occasionale.
Inoltre “conquistare” nuovi clienti è molto costoso. : è stato infatti dimostrato che acquisire un nuovo cliente costa fino a 10 volte di più rispetto a mantenere i clienti già acquisiti.

Oggi l’evoluzione del CRM è il Social CRM (SCRM), consistente nell’integrazione dei canali di social media nelle piattaforme CRM .  Le piattaforme CRM supportano sempre più i social media insieme ai canali tradizionali, in modo che i clienti possano interagire con le aziende tramite i canali on line e off line.
Ciò significa una migliore assistenza clienti e maggiori informazioni di marketing raccolte attraverso l’analisi dei dati dei social media appartenenti agli utenti/clienti.

CRM e retail: come si integra un processo di CRM nella “cerimonia di vendita omnicanale”?

 Una delle maggiori sfide che i brand devono affrontare oggi è quella di creare esperienze omnichannel distintive e personalizzate.

In un mondo sempre più competitivo e  omnicanale, fidelizzare i clienti diviene il centro di ogni azione dei consulenti di vendita.
La fidelizzazione dei clienti si basa sull’esperienza d’acquisto: sempre più unica, inimitabile e coinvolgente, con l’obiettivo di aumentare la retention e la loyalty.

Questo è un aspetto di primaria importanza nel retail off line, che non morirà mai proprio per questo: perché è tutt’oggi in grado di regalare un’esperienza di acquisto phygital differente dall’online.

Tuttavia, con l’aumento dell’interconnessione tra mondo digitale e offline, l’esperienza utente tenderà ad essere sempre più selettiva, distinguendo in modo sempre più netto le esperienze d’acquisto dai semplici acquisti.
Le esperienze d’acquisto “tradizionali” saranno sempre meno efficaci e non otterranno i risultati sperati perché le caratteristiche dei nuovi consumatori sono profondamente differenti da quelle del passato.

Oggi i millennial stanno mostrando il loro potenziale economico, rivelandosi una componente importante del fatturato aziendale.

Occorre dunque essere consapevoli che i “nativi digitali”:

• Prendono decisioni di acquisto molto rapidamente.
• Vivono online e offline allo stesso tempo.
• Scelgono le esperienze rispetto ai prodotti.

Le parole chiave da considerare sono tre: personalizzare, coinvolgere e convertire.

Le aziende più innovative hanno capito ormai da qualche anno che la conoscenza approfondita dei clienti è fondamentale, al fine di superare le loro aspettative e fornire la migliore esperienza.
Oggi più che mai, è importante capire e governare gli attivatori emozionali che creano valore aggiunto e generano clienti fedeli.
E per fidelizzare occorre applicare comportamenti relazionali e di vendita che si adattano perfettamente al profilo, alle abitudini e ai comportamenti dei clienti. In poche parole: che riescono a personalizzare l’esperienza d’acquisto.

Coinvolgere i clienti fedeli in programmi di rewarding che danno loro privilegi che i clienti “base” non hanno, diviene strategico ed è una leva fondamentale nella fidelizzazione. Con questi programmi è possibile coinvolgere i consumatori e portarli a compiere azioni redditizie: alcune delle strategie messe in atto dalle aziende si basano, ad esempio, su meccanismi di gamification e premi tangibili, in modo tale da rafforzare lo status di clienti “importanti”.

Dal punto di vista della conversione, generalmente, i programmi di rewarding  perseguono uno di questi scopi:

• Aumentare il tasso di iscrizione al programma (Tasso di fidelizzazione)
• Aumentare le vendite e le entrate con acquisti ripetuti (Fatturato)
• Mantenere i clienti nel tempo e aumentare la frequenza d’acquisto (Retention e frequency)
• Sviluppare più sostenitori del marchio, che diventano potenti ambasciatori

Quali sono i principali KPI di CRM utilizzati nel retail fisico?

Oggi è fondamentale che le persone che operano all’interno dei negozi posseggano le competenze di base di CRM e ne conoscano i principali indicatori.

• CCR – CUSTOMER RETANTION RATE (%) Indica la capacità di mantenere i clienti in un determinato periodo di tempo,  escludendo quelli acquisiti nel periodo di tempo in esame;
• CUSTOMER CHURN: definisce il tasso d’abbandono dei clienti (%) Indica la quantità di clienti “persi” in un determinato periodo di tempo;
• TASSO DI FIDELIZZAZIONE (%) Traccia quante volte un’esperienza d’acquisto si “conclude” con una nuova iscrizione al fidelity program;
• FATTURATO CLIENTI FIDELIZZATI SUL TOTALE (%) Indica l’incidenza sul fatturato dei clienti fidelizzati rispetto ai clienti occasionali;
• SPESA MEDIA DEI CLIENTI FIDELIZZATI VS CLIENTI NON FIDELIZZATI (VALUTA) Esprime la differenza di spesa tra i 2 cluster di clienti;
• FREQUENCY (VA) Numero medio di transazioni effettuate da clienti fidelizzati.

Come possiamo migliorare gli indicatori legati alla fidelizzazione?

• Garantendo un’eccellente esperienza di acquisto al cliente sul punto vendita attraverso la personalizzazione;
• Sviluppando un’esperienza omnicanale coerente ed attrattiva per il cliente;
• Implementando un sistema di fidelizzazione e di rewarding efficaci;
• Attuando attività promozionali, di engagement e di comunicazione mirate e personalizzate.

 

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