Limited edition overdose: l’anno della drop strategy

Ci troviamo senz’altro nel momento di gloria del drop (goccia) marketing, ovvero della strategia per cui vi è il rilascio limitato di nuovi prodotti in un periodo di tempo molto corto, creata per guidare e aumentare l’eccitazione del consumatore con un flusso continuo di novità. Kylie Jenner e Kim Kardashian sono passate alla ribalta e hanno costruito un business su se stesse proprio grazie alla drop strategy by social, e il risultato è quasi sempre un rapido sell-out. La ‘tecnica’ è la medesima: all’ultimo minuto vengono annunciati nuovi prodotti o nuove linee di prodotti che sono disponibili, solitamente on-line ma non solo, per brevissimo tempo, e che quasi sempre vanno in sold-out in pochi minuti. Brand come Supreme hanno costruito il loro seguito attraverso questa strategia, facendo in modo che le masse si scapicollassero per cercare di avere un loro prodotto (di qualsiasi tipo! – nell’agosto 2016 venne rilasciato sul mercato un mattone brandizzato da 30$ che andò in sold-out in pochi minuti, finendo per altro subito dopo su ebay a 1.000 $). Il nocciolo della questione è generare nel consumatore un senso si esclusività e appartenenza altissimi (e per farlo non sono per forza necessari prezzi proibitivi  – ne è un esempio proprio Supreme), che genera eccitazione e incoraggia i clienti a essere costantemente ingaggiati in un rituale non-stop, dentro al quale sanno quando tornare, con la consapevolezza che se lo faranno, ci sarà qualcosa di nuovo da poter sfoggiare tra i propri amici; una volta passata la novità di possedere un certo prodotto, i consumatori, solitamente giovanissimi, rivendono in rete il capo ad un prezzo molto più alto rispetto a quando lo avevano comprato, contribuendo così ad alimentare il circolo vizioso, permettendo a qualcun altro di poter ambire al proprio oggetto del desiderio, e a se stessi di potersi permettere la prossima imperdibile limited edition.

Secondo gli esperti che studiano il comportamento tra consumatori e marketing, la parte di rilievo è da attribuire proprio all’elemento “limited edition: “la scarsità rende i prodotti desiderabili perché lascia intendere che non saranno disponibili a chiunque, ma solo a coloro che davvero si trovano in sintonia con il prodotto” afferma Adam Alter, Professore Associato di Marketing della NYU Stern School of Business. “La scarsità è una forma chiave della persuasione” aggiunge ancora il dottor Robert Cialdini, autore di “Influenza: la psicologia della persuasione”.

Drop strategy a parte, lo spazio commerciale non è certo nuovo al concetto di “scarsità”: vendite flash, collaborazioni tra rivenditori di massa e designer (come nei casi di H&M, Target e Uniqlo), rilasci di prodotti limitati per clienti frequenti o fedeli e negozi pop-up; per altro, questa “modalità” piace talmente alle persone dall’essere uscita dall’ambito retail, orginando ad esempio flash-mob e concerti segreti.

Limited-edition alias scarsità/unicità: “Se possiedi qualcosa che altre persone non possono ottenere, segnali agli altri di essere qualcuno con uno status elevato” afferma Barbara Kahn, Professoressa di Marketing presso la University of Pennsylvania’s Wharton School. L’attesa e il desiderio di possedere prodotti che in quanto status symbol fanno di te “qualcuno” sono amplificati dall’immensa macchina dei social network, in cui tutto appare grandioso. Il miglior pubblico per queste fast strategy appare essere la Generazione Z, ovvero quella dei giovanissimi, che percepisce modalità di vendita non conformi come virtù e che al contrario dei Millenials, la generazione nata negli anni ’80 che dovendosi scontrare con le incombenze economiche giornaliere tende a concentrarsi maggiormente sulla convenienza, sente la forte esigenza di generare attenzione tra la propria cerchia di amici; ognuno di loro, in piccolo, vorrebbe essere riconosciuto di fatto come il mini influencer del proprio gruppo.

 

La drop strategy e simili avranno vita longeva? Impossibile stabilirlo perché la percezione di sorpresa da parte dei consumatori non è capitalizzabile e fare previsioni è quasi impossibile.