Retail KPI: dal numero all’azione

A cosa ci riferiamo quando parliamo di KPI di un negozio fisico?

Questa sigla non è altro che l’acronimo di Key Performance Indicator, in italiano, indicatori chiave di prestazione.
I KPI nascono come strumento per monitorare l’andamento di un’attività tramite precise metriche quantificabili e misurabili nel tempo.
Il monitoraggio dei KPI è indispensabile per conoscere lo stato di salute di un business e capire immediatamente se stiamo registrando performance non attese rispetto a parametri di riferimento ad esempio anno precedente o budget aziendale.

Ma a chi servono i KPI?

A tutti gli attori che hanno un ruolo gestionale e decisionale per i negozi, in particolare responsabili di punto vendita, Area Manager fino alla Dirigenza di catene Retail.

Quando parliamo di gestione di KPI facciamo dunque riferimento ad un ciclo decisionale che si articola nelle seguenti fasi:

• Misurazione di risultati;
• Comprensione delle cause che hanno portato a queste performance;
• Definizione d un conseguente obiettivo;
• Definizione della attività per raggiungere l’obiettivo;
• Messa in atto delle azioni;
• Misurazione dei risultati dopo un consono intervallo temporale.

Detto questo andiamo ad elencare alcuni tra i principali indicatori di negozio utilizzati in maniera trasversale dalla catene retail:

• Traffico –  Footflow;
• Numero di scontrini;
• Tasso di conversione;
• Vendite;
• Vendite per metro quadrato;
• Lo scontrino medio;
• Unità per scontrino – UPT;
• Vendite per categoria merceologica;
• Marginalità;
• Produttività del personale.

Ce ne sono naturalmente molti altri ed ogni azienda, a seconda del tipo di business ha il proprio “cruscotto di KPI”.

Il traffico o footfall è il numero di persone che entra in un negozio in un determinato periodo di tempo (giorno / settimana / mese / anno). Si tratta di un valore molto utile utilizzato nella maggior parte della catene Retail.
Misura l’attrattività del pdv, la sua capacità di farsi scegliere dai clienti, di farli entrare in negozio. Maggior è il numero di persone che entrano in un negozio, maggiore sarà il potenziale di clienti e di fatturato per quel negozio.
Inoltre – un’analisi per giorno e fascia oraria a livello statistico ci permette di capire le abitudini dei clienti in termini di picchi e fasce orarie a bassa frequentazione per l’elaborazione dei turni del personale e l’organizzazione delle attività del pdv.

Quali sono le variabili che influenzano il traffico di un negozio fisico?

• La cosiddetta “location” del negozio: un punto vendita situato in una zona ad alto passaggio beneficerà di un cosiddetto traffico “captato” maggiore rispetto ad un’ area a passaggio moderato. Si pensi ad esempio alle vie commerciali di una città rispetto a quelle secondarie di periferia;
• La concorrenza in loco: un negozio che vende una tipologia di prodotti in una posizione di monopolio od oligopolio avrà maggiori possibilità di far entrare clienti nel proprio negozio.
  Attenzione però alle cosiddette economie di agglomerazione, la concentrazione di negozi simili in un luogo può portare vantaggi per tutti i pdv;

• la conoscenza del brand / insegna: un negozio facente parte di un marchio conosciuto grazie ad azioni di marketing a livello corporate attirerà maggior traffico;
• la notorietà del negozio: che dipende da un lato dagli anni di apertura e dall’altro da tutte le azioni di marketing messe in atto dal punto vendita a livello locale;
• l’immagine esterna: un negozio che veicola una buona immagine tramite insegna e vetrine avrà maggiori possibilità di essere scelto dai passanti;
• il livello di customer experience nel negozio: se il servizio erogato nel negozio è di qualità si genera un passaparola positivo ed una fidelizzazione del cliente, viceversa clienti insoddisfatti non torneranno ed influenzeranno negativamente i propri conoscenti a non andare in quel determinato negozio;
• programmi di fidelizzazione: quando efficaci ed interessanti per il cliente porteranno quest’ultimo a tornare generando traffico.