Chanel, la forza di essere prudenti anche quando tutto funziona

«Guardiamo al 2027 con cautela»

Può sembrare una frase estrapolata dall'oroscopo del giorno, e invece sarete stupiti di sapere che questa frase è stata detta da Bruno Pavlovsky, presidente della attività moda di CHANEL, nel corso di un intervista concessa a WWD.

Nel luxury retail siamo ormai quasi solo abituati a parlare di obiettivi, performance, crescita e risultati. Il tutto infarcito di qualche parola qui e là riguardante la filiera. Ogni stagione porta con sé nuove aspettative e spesso il successo di oggi diventa il punto di partenza per pretendere ancora di più, molto di più, domani. 

La maison francese sta oggettivamente vivendo un momento d'oro, trainata dalle collezioni di Matthieu Blazy, veri e propri connubi di desiderabilità e concretezza. E non è scontato, considerando il via vai che c'è attualmente tra i designers dei vari brand. Ultimo, tra gli altri, l'addio di Anthony Vaccarello dopo 10 anni trascorsi al timone della direzione artistica di Saint Laurent.

Le prime collezioni del designer hanno riportato energia e desiderabilità attorno al brand. Oltretutto le boutique registrano buoni risultati, le collezioni attirano clienti e le code davanti ai negozi raccontano un interesse che va oltre i numeri. Lo stesso Pavlovsky riconosce che Chanel sta ottenendo risultati superiori a quelli del mercato, nonostante un contesto oggettivamente complesso. 

Numeri e feedback dei risultati a parte, quello su cui vorrei concentrarmi è un passaggio che potrebbe passare in secondo piano, se non viene letto con gli occhi di chi la vita di negozio l'ha vissuta e chi la vive.

“But as far as 2027 is concerned, I remain extremely cautious.”

In un settore in cui la crescita rischia di diventare un’aspettativa costante, questa posizione merita attenzione. Sopratutto perché Pavlovsky non vuole cadere nella trappola in cui sono caduti la maggior parte dei competitor: alzare così tanto l'asticella da mettere sotto pressione tutta la macchina operativa, negozi in primis.

Un buon risultato non deve necessariamente trasformarsi in una pressione aggiuntiva.

Chi lavora nel retail sa bene cosa significa affrontare obiettivi sempre più ambiziosi. I numeri sono importanti e devono esserlo, ma dietro ogni risultato ci sono persone che lavorano quotidianamente nei negozi, gestiscono le aspettative dei clienti, costruiscono relazioni e cercano di garantire un’esperienza coerente con ciò che il brand promette. E a Chanel, ora come nel passato, la coerenza non manca.

Quando un marchio cresce, il rischio è che questa crescita venga tradotta automaticamente in nuovi target sempre più challenging e nuove richieste alle persone che lavorano sul campo. Come se il risultato raggiunto fosse soltanto il minimo da cui ripartire, anziché il frutto di un lavoro che merita anche di essere riconosciuto. Come se la doppia cifra fosse la normalità e non un risultato determinato da un mix di competenza, momentum, risposta del mercato e (diciamocelo) la giusta dose di fortuna.

Il desiderio dei clienti è evidente, ma trasformarlo in risultati sostenibili richiede organizzazione, capacità produttiva e una visione di lungo periodo. E richiede anche attenzione alle persone che devono tradurre quella strategia in un’esperienza concreta, ogni giorno, nei negozi.

Le parole di Pavlovsky devono far riflettere proprio su questo punto. Non è tanto la cautela sulle prospettive future a essere interessante, quanto il fatto che il successo di oggi non venga presentato come una garanzia di crescita continua anche domani. Il presidente di Chanel non sta parlando solo al mercato, ma lo sta facendo sopratutto con il proprio team e con le persone che lavorano in azienda.

Naturalmente, essere prudenti non significa rinunciare alle ambizioni o non avere obiettivi. Significa riconoscere che il mercato è complesso, che i risultati non sono sempre lineari e che non tutto può essere previsto o controllato. 

Credo che qui emerga una riflessione più ampia sulla leadership nel retail. Guidare un’azienda non significa soltanto fissare obiettivi e chiedere alle persone di raggiungerli. Significa anche saper leggere il contesto, riconoscere i limiti, gestire le aspettative e trovare un equilibrio tra ambizione e sostenibilità. Perché i risultati contano, ma conta anche come vengono raggiunti. E soprattutto, conta quanto sia sostenibile il percorso per chi contribuisce a costruirli. 

Troppe volte lo store manager si sente dire: "dopo un bel +10%, ci aspettiamo un +10%, anzi ancora di più"

In un momento in cui tutto sembra dover crescere continuamente, forse la capacità di dire «guardiamo al futuro con cautela» è una forma di lucidità che dovremmo valorizzare di più.

Perché un brand forte non ha bisogno soltanto di vendere di più ma, ora come non mai, ha disperatamente bisogno di persone messe nelle condizioni di continuare a fare bene il proprio lavoro, senza che ogni successo diventi automaticamente una nuova pressione.

di Andrea De Gregorio, co-owner & Retail trainer Now! Retail https://www.linkedin.com/in/andreadegregorionowretail/,

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Chanel primavera/estate 2027, Ph. Launchmetrics/Spotlight fonte: Pambianco.com