Non è tutto oro quel che luccica

Per festeggiare il mio primo anno a Milano, non potevo che prendere ispirazione da Giorgio Gaber. La libertà non è star sopra un albero, è partecipazione. Credo che questa frase descriva meglio di qualsiasi altra cosa il senso profondo del fare questo lavoro — il consulente e il formatore nel retail non costruisce valore stando fermo a guardare, ma partecipando, confrontandosi, muovendosi, incontrando, leggendo, parlando e sopratutto studiando. È il modo in cui ci si mantiene davvero pronti ad affrontare un mercato che non aspetta nessuno.

È con questo spirito che ho partecipato alla Luxury Retail Conference , ospitata dal nhow Hotels & Resorts di Milano, due giorni intensi organizzati da Spazio Progetto in cui ho avuto la possibilità di confrontarmi con designer, architetti e professionisti che progettano negozi — spesso interi edifici — per alcuni dei brand più importanti al mondo nel segmento lusso.

È un mercato in continua crescita, trainato da un cambiamento profondo nelle aspettative dei clienti. Chi entra oggi in un negozio di lusso non cerca solo un prodotto: cerca un'esperienza che inizi molto prima di varcare la soglia e si concluda (idealmente) con qualcosa di memorabile. I brand lo sanno, e investono di conseguenza. Sostenibilità, riposizionamenti frequenti, clienti sempre più esigenti rendono ogni progetto una sfida complessa, e dietro ogni store che ammiriamo c'è un lavoro enorme di progettazione, coordinamento e collaborazione tra decine di attori diversi.

Ma è proprio qui che mi sono fermato a riflettere su una questione tutt'altro che secondaria e lo faccio con la concretezza di chi certa situazione l'ha vissuta direttamente. Quando ero store director di un importante brand del lusso, un paio di giorni dopo il termine dei lavori di rinnovo della facciata del negozio ricevetti una telefonata. I risultati non erano in linea con le aspettative: +3% contro un +10% atteso. Personalmente non ero preoccupato: avevo ereditato un negozio con migliaia di problematiche interne da risolvere, a partire da un team in forte conflitto con l'azienda, e sapevo che il lavoro vero era ancora tutto davanti a me. Quello che mi colpì fu la domanda che mi venne posta: 

"Ma come? Abbiamo appena rinnovato la facciata e i risultati non arrivano?".

Ecco il punto. I brand investono milioni per costruire vere e proprie cattedrali commerciali. Spazi straordinari, curati in ogni dettaglio, pensati per trasmettere una visione precisa del mondo. La domanda che mi sono posto — e che continuo a pormi — è questa: i team che lavorano in quei negozi sono davvero pronti a essere coerenti con l'ambiente che li circonda e con la promessa che il brand ha fatto al cliente?

Perché se questa domanda non trova una risposta concreta, si rischia di cadere in un tranello in cui purtroppo molti top management sono già caduti: l'equazione secondo cui un bel negozio equivale automaticamente a un aumento esponenziale delle vendite. È una semplificazione sbagliata, e i numeri prima o poi lo dimostrano. E averlo vissuto in prima persona, fa capire quanto per me sia importante un lavoro a tutto tondo nel retail, in cui ogni tassello è complementare all'altro e non crea da solo un vantaggio.

Uno spazio straordinario può attirare attenzione, può generare meraviglia, può far venire voglia di fotografare e condividere. Ma sono le persone a trasformarlo in un'esperienza capace di generare valore reale — per il cliente e per il brand. Costruire negozi incantevoli è utile, certamente. Ma costruire team preparati, coinvolti e davvero allineati alla cultura del brand è diventato indispensabile. Senza questo secondo passaggio, si è semplicemente fatto metà del lavoro.

E fare metà del lavoro, nel retail di oggi, non basta più. Fidatevi di chi lo ha vissuto.

di Andrea De Gregorio, co-owner & Retail trainer Now! Retail https://www.linkedin.com/in/andreadegregorionowretail/,

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