Il farmacista che non sapeva di (dover) fare retail

Le idee migliori nascono raramente in sala convegni. Nascono a cena, tra un piatto e l'altro, quando la guardia è abbassata e si parla davvero. È esattamente quello che è successo qualche sera fa. Una conversazione informale, qualche bicchiere di vino, e a un certo punto la domanda giusta: 

Quanto è cambiato lavorare in farmacia negli ultimi 10 anni? 

Ne ho parlato con una persona che lavora da anni nell'ambito e che del campo farmaceutico ha fatto la sua missione professionale. Il riscontro viene dall'interno del sistema, e quello che mi pare di capire è che non tutti i farmacisti hanno ancora preso coscienza del potenziale che possono esprimere oggi.

Il punto focale è sempre lo stesso, facciamo molta fatica ad adattarci a cambiamenti che fanno sempre più parte delle nostre vite. E le farmacie non sono state da meno. Inutile generalizzare — lo dico sempre, e nel caso fosse la prima volta che capiti in uno dei miei articoli, lo sottolineo. C'è ancora lo sguardo nostalgico a un passato in cui i margini erano garantiti e la concorrenza quasi non esisteva. La liberalizzazione ha sicuramente cambiato le regole del gioco, e per molti quella è stata una ferita, a volte pure apparente, difficile da elaborare. 

Prima si guadagnava di più — una frase che sento ancora spesso, e che capisco, ma che rischia di diventare una trappola.

Perché quella stessa liberalizzazione che ha tolto certezze ha anche aperto opportunità enormi e il fattore è che per coglierle bisogna smettere di aspettare e cominciare a ragionare da imprenditori del retail. Quello che vedo troppo spesso, invece, è la farmacia trasformata in un bazar: scaffali pieni senza una logica precisa, assortimento costruito senza davvero ascoltare chi entra ogni giorno, nessuna strategia di fidelizzazione, nessuna visione dell'esperienza cliente. Un negozio che subisce il mercato invece di interpretarlo.

Eppure il potenziale è straordinario. La farmacia non è più (e non può essere) soltanto il luogo dove si va a ritirare una ricetta o comprare un antidolorifico, considerando che anche in quel caso le regole sui farmaci con ricetta sono cambiate. È ormai diventato il luogo del benessere a 360 gradi: dai prodotti ai servizi, dalla consulenza alla prevenzione. E il benessere, oggi, è una delle parole più potenti del nostro tempo, sopratutto perché le persone ci investono, ci pensano, lo cercano attivamente. È un mercato in crescita, e la farmacia è già posizionata al centro di quel mercato — spesso senza nemmeno rendersene conto.

Il farmacista, in questo scenario, non può più essere solo un professionista della salute dietro un bancone. Diventa store manager e un imprenditore e l'obiettivo è quello di creare una figura che sa leggere i dati, capire la clientela, costruire un assortimento coerente, creare un'esperienza che faccia tornare le persone. Non perché siano obbligate, ma perché trovano quello che cercano e si sentono al posto giusto.

E attenzione: non è una questione di dimensione o di geografia. Anzi, in certi contesti più piccoli o periferici il vantaggio competitivo di una farmacia che lavora bene sull'esperienza può essere ancora più netto. Perché la concorrenza è meno agguerrita, e la fedeltà del cliente locale, se guadagnata, vale oro.

La farmacia che vuole crescere deve imparare a ragionare come un negozio che fidelizza. A partire dall'esperienza, da come si entra, da come si viene accolti, da come si esce. Esattamente come in qualsiasi altro punto vendita che si rispetti. Eppure ancora oggi nei convegni, nei panel, nei meeting dedicati alla trasformazione del retail, il mondo farmaceutico viene sistematicamente lasciato ai margini — quando non ignorato del tutto. Eppure, se guardiamo la realtà senza i paraocchi del settore, la farmacia è retail a tutti gli effetti. Però le stesse farmacie devono prendere coscienza del nuovo ruolo che devono (e possono, senza dubbio) recitare.

La formazione di qualità deve così essere l'investimento da prendere realmente in considerazione. Non parlo solo di corsi tecnici sul farmaco o di aggiornamenti obbligatori. Parlo di formazione sul retail, sulla gestione del punto vendita, sulla relazione con il cliente, sulla costruzione di un team che sappia vendere — nel senso più nobile del termine — e che sappia fidelizzare. Lo dico e ripeterò sempre: una farmacia privata con tre collaboratori e una catena strutturata con decine di punti vendita hanno esigenze diverse, ma lo stesso bisogno di base: persone preparate a stare al bancone non solo con le competenze scientifiche, ma con quelle commerciali e relazionali. Perché è lì, in quell'incontro quotidiano tra il farmacista e il cliente, che si gioca la partita vera.

È tempo che il mondo farmaceutico si sieda al tavolo del retail. Non come ospite, ma come protagonista. Perché a quel tavolo ci appartiene, da un pezzo.

di Andrea De Gregorio, co-owner & Retail trainer Now! Retail https://www.linkedin.com/in/andreadegregorionowretail/,

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