Rolex non ha combattuto il second-hand. Se l’è preso.

Mentre il mondo del lusso arranca in salita, stretto tra contesti socio-economici complessi e qualche responsabilità propria dovute ad aspettative prezzo/esperienza difficili da far coincidere, c’è un brand che gongola di fronte a risultati sopra ogni aspettativa. Risultati che ci devono far riflettere e ci devono portare a capire se alcune logiche di brand possano essere riportate, e adattate ovviamente, in altre realtà dello stesso settore. 

Prendo spunto da un articolo (qui il link) di Pambianconews firmato da Camilla Antonioni, in cui vengono sottolineati i grandi risultati di ROLEX e del suo programma “Rolex Certified Pre-Owned", che ha registrato un incasso di 385 milioni di dollari nel solo primo semestre 2026, superando per la prima volta il grey market degli orologi nuovi mai indossati, fermo a 334 milioni e ridotto di circa un quarto. Parliamo di un +101%, che, di questi tempi, non è da sottovalutare non solo dal mero punto di vista del risultato, ma anche del messaggio che può celarsi dietro numeri così forti.

Dal 2022, da quando Rolex ha deciso di riconoscere ufficialmente l'esistenza del proprio mercato dell'usato invece di far finta che non esistesse, il canale certificato è passato da esperimento a business vero, capace di erodere terreno a chi quel mercato lo occupava da decenni senza dare nulla indietro al brand. E se ora (come sempre), qualcuno sale sul carro del "ve lo avevo detto", nel 2022 questa idea di business spaccò in due il settore tra chi ne ha subito intuito un'opportunità e chi la considerava una concorrenza controproducente per il brand.

Non parlo solo di orologi, per la verità. Parlo di una logica che la moda conosce benissimo a parole e pratica pochissimo nei fatti. Ogni volta che un brand di lusso lascia che il proprio prodotto venga rivenduto altrove, che sia una piattaforma, in un negozio vintage o tra privati sta regalando un pezzo della propria narrazione a qualcun altro. 

E quando, sopratutto in epoca in cui i social la fanno da padrone, il brand decide inconsciamente di regalare lo storytelling a persone o aziende che, tramite la loro comunicazione, sminuiscono il valore delle tue creazioni, per il brand vengono a crearsi più danni che opportunità reali. Perché non regala solo una comunicazione distorta ma anche il controllo sull'autenticità, che nella moda è un problema enorme quanto nell'orologeria, se non di più. Regala il margine, che finisce interamente nelle tasche di chi rivende e regala, soprattutto, il primo contatto con un cliente nuovo: quello che oggi entra nel mondo del lusso non dal negozio ufficiale ma da Vestiaire, da un rivenditore che non ha mai visto prima, da un canale su cui il brand non ha voce in capitolo. 

Rolex ha chiuso questa falla. E lo ha fatto in un momento in cui il resto del settore lusso sta faticando a trovare leve di crescita a prezzo pieno, oltretutto pensando anche a quello che sta succedendo in Cina con Gucci che riduce i prezzi del 30% e Louis Vuitton che si trova ad affrontare lo spinoso caso Molly Tea. Il paradosso è che i marchi della moda, quelli che ora davvero avrebbero bisogno di un nuovo canale di ricavo, sono anche quelli più lenti a muoversi. Eppure qualcosa si è visto: Alexander McQueen con Vestiaire Collective , Gucci e Burberry con The RealReal, Chloé che ha iniziato a pensare i capi con un'identità digitale già pronta per la rivendita. Ma sono quasi sempre accordi in cui il brand cede la gestione a un terzo, incassa una percentuale o un buono da spendere in negozio, e lascia che sia la piattaforma a intestarsi il rapporto con il cliente. 

È un passo, non è il salto.

Tutto ciò avviene nonostante le numerose recenti ricerche di mercato sulla clientela del lusso ci dicano tutte la stessa cosa: il second-hand ha ed avrà un peso sempre più consistente per le nuove generazioni. Il salto è quello che ha fatto Rolex: portare il secondo mercato dentro il negozio ufficiale. Non accompagnarlo, ma possederlo.

E chi vi scrive è il primo ad aver obiettato sull'importanza del canale second-hand (ma non sono stato l'unico, sia chiaro). E mi torna subito in mente quando, da Store Director di un negozio di fashion luxury a Madrid, espressi molti dubbi quando il top management di Galería Canalejas, nuova location del lusso della capitale spagnola, decise di dare spazio ad un negozio second-hand di borse ed accessori. Noi che rappresentavamo i brand di lusso della Galleria eravamo più dubbiosi che entusiasti, a dirla tutta. Il pubblico però rispose positivamente alla novità, e in poco tempo il nuovo arrivato divenne per noi un vero e proprio competitor, alla stregua degli altri presenti nel department store. 

Capisco l'obiezione, e me la faccio anch'io: un orologio non passa di moda, non si consuma esteticamente, ha un numero di serie e un movimento che si possono certificare in modo oggettivo. Una borsa o un capo di sartoria vivono di stagionalità, di usura, di un giudizio estetico che cambia molto più in fretta. Copiare Rolex parola per parola, nella moda, non funziona. Ma la logica dietro al programma non ha niente a che fare con la meccanica di un orologio: ha a che fare con la scelta strategica di chi controlla il racconto del proprio prodotto dopo la prima vendita.

E qui il dato che Rolex offre come indizio, forse il più utile di tutto il report, è un altro: il cliente tipo del certificato non è il collezionista esperto, è il neofita. Non solo, ma molto spesso è il cliente aspirazionale che (guarda un po') è proprio quello che il settore lusso sta perdendo (Qui l'articolo di Milano Finanza che riporta la ricerca di Bain&Company). Chi prima doveva attraversare un percorso di apprendistato fatto di rivenditori sconosciuti e trattative opache, oggi entra da un concessionario ufficiale e compra un pezzo revisionato, garantito, con la fiducia del brand alle spalle. È esattamente il tipo di cliente che la moda del lusso dice di voler intercettare da anni, chi si avvicina al segmento alto senza il budget per comprare sempre a prezzo pieno e che oggi, se lo trova, lo trova quasi sempre altrove.

La domanda che mi faccio non è se la moda debba seguire la stessa strategia di Rolex. Mi chiedo se ci siano comunque possibilità di manovra e aperture più razionali ad un contesto che cambia e andare finalmente verso un pubblico che sta dando evidenti segnali di cambiamento. Vale ancora la pena continuare a lasciare che siano gli altri a fare da prima porta d'accesso al proprio marchio per un pubblico che, anche con il second-hand, il brand potrebbe accompagnare fin dal primo acquisto?

Rolex ha risposto a questa domanda quattro anni fa. Il resto del lusso sta ancora decidendo se farsela. Personalmente non ho risposte ma mi farebbe davvero piacere che la moda cominciasse a porsi qualche domanda.

di Andrea De Gregorio, co-owner & Retail trainer Now! Retail https://www.linkedin.com/in/andreadegregorionowretail/,

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